Era uma vez um açougue, e ele era terrível.
O que o tornava tão ruim? Este açougue usava apenas uma ferramenta: um moedor de carne.
Açougue típicos vendem diferentes cortes de carne bovina: contrafilé, filé mignon, fraldinha, picanha, etc.
Mas este açougue só tinha um moedor de carne. Então, eles mandavam vacas inteiras pelo moedor — ossos, órgãos e tudo mais — e vendiam o resultado como “patê de carne bovina”. Em vez de cortar porcos em costeletas, lombo, bacon e presunto, eles moíam porcos inteiros e os vendiam como “patê de carne suína”. Eles faziam o mesmo com frango, peru e todos os outros tipos de carne que vendiam.
Um dia, um novo cliente entrou no açougue. “Vou levar dois contrafilés com osso, por favor”, ele pediu.
“Desculpe, não vendemos bife”, o açougueiro respondeu. “Mas temos patê de carne bovina. E o preço é muito bom. Quanto você gostaria?”
“Eu estava realmente querendo um contrafilé”, disse o cliente. “Não me importo de pagar por carne de qualidade. Você poderia ir lá atrás e cortar alguns bifes para mim, por favor?”
“Desculpe mas não posso”, o açougueiro respondeu. “Mas nosso patê de carne bovina contém contrafilé!”
“Contém contrafilé? Quanto de contrafilé? E o que mais tem nele?” perguntou o cliente. “Tem cascos? Eu preferiria não comer cascos.”
“Usamos cada parte do animal!” respondeu o açougueiro, entusiasticamente.
Compreensivelmente, o cliente saiu da loja sem comprar nada.
Segmentação de produto
Meu açougue fictício é irrealista. E nojento. Mas também é uma metáfora decente para a homogeneidade atual do inventário de anúncios de podcast. Considere, por exemplo:
- Nem todas as passagens de avião são iguais. A classe executiva custa mais do que a econômica.
- Nem todas as roupas têm o mesmo preço. Uma camiseta feita de algodão egípcio custa mais do que uma feita de uma mistura de algodão e poliéster.
- Nem toda publicidade de TV tem o mesmo preço. Anúncios do Super Bowl custam mais do que anúncios tradicionais.
Este não é um conceito incomum: produtos diferentes para pessoas diferentes a preços diferentes.
Mas, estranhamente, o status quo no podcasting significa vender grandes baldes de “impressões” de anúncios em sua maioria indiferenciadas. E como o patê de carne do açougue, não está claro exatamente o que há nesses baldes de impressões.
Alguns meses atrás, conversei com alguém de uma rede de podcasts de médio porte que publica episódios de vídeo no YouTube e episódios de áudio por meio de feeds RSS. Ambos os episódios de áudio e vídeo contêm os chamados anúncios “baked in”, que são vendidos com base em CPM (custo por mil).
Perguntei como eles calculam as impressões de anúncios. A resposta foi simples: “Nós somamos as visualizações do YouTube e os downloads RSS.
“Perguntei como as impressões de vídeo eram precificadas em comparação com as impressões de áudio. Novamente, a resposta foi simples: “Usamos o mesmo CPM para áudio e vídeo.
“Para mim, isso não é muito diferente de moer uma vaca inteira e vendê-la como patê de carne bovina. E para ambos os lados do mercado, compradores e vendedores, isso parece ridículo. Especialmente se, como eu, você sabe que…
As “impressões” de anúncios de podcast não têm todas o mesmo valor
Na Bumper, compramos muitos anúncios de podcast. Se você prometer não contar a ninguém, eu o deixarei a par de um segredo de compra de mídia: os anúncios de melhor desempenho que compramos são aqueles que as pessoas realmente veem e ouvem.
Anúncios que são reproduzidos valem mais para nós do que anúncios que não são.
Pode ser muito fácil comprar anúncios de podcast que nunca são ouvidos. Meu telefone está cheio de arquivos de áudio baixados automaticamente que provavelmente nunca irei reproduzir. Esses downloads contêm anúncios (baked-in, alguns inseridos dinamicamente) que eu provavelmente nunca ouvirei. Alguém em algum lugar pagou por essas impressões de anúncios, e por isso espero que (a) eles saibam que muitas impressões de anúncios nunca são reproduzidas e (b) eles estejam chateados com isso.
No modelo de vendas de anúncios de podcast tradicional baseado em CPM, onde as impressões de anúncios são inseridas em downloads de podcast, os anunciantes pagam exatamente o mesmo valor por impressão de anúncio, independentemente de alguém realmente ouvir seu anúncio. Isso parece absurdo.
Além disso, no mundo do podcasting em vídeo, aprendemos que as taxas de retenção de vídeo e a duração média de visualização são muito menores do que seus equivalentes de episódios de áudio. Quase sempre, muito mais pessoas iniciam um episódio (e acionam uma “visualização”) do que realmente chegam a qualquer intervalo de anúncio.
Eu analisei os números de muitos podcasts, tanto de áudio quanto de vídeo, e encontrei o seguinte:
- Geralmente há uma grande diferença entre o número de impressões de anúncios entregues e o número de impressões de anúncios que foram comprovadamente reproduzidas.
- A proporção de impressões de anúncios entregues versus anúncios realmente consumidos varia de programa para programa, de episódio para episódio e de plataforma para plataforma.
- Detalhes específicos da plataforma importam muito. Por exemplo, um anúncio de áudio dentro de um download entregue a um usuário do Spotify tem uma chance muito maior de ser reproduzido do que o mesmo anúncio dentro de um download entregue a um usuário do Apple Podcasts. Por quê? Por causa dos downloads automáticos do Apple Podcasts.
Se eu tivesse a escolha, a Bumper compraria apenas anúncios de podcast que realmente fossem vistos ou ouvidos. Quem não o faria? E como o cliente no açougue que quer comprar bifes de contrafilé, estou disposto a pagar mais por anúncios que têm uma alta probabilidade de serem reproduzidos.
Infelizmente, a maior parte do que está disponível nas redes de podcast é o equivalente a patê de carne bovina no mundo dos anúncios de podcast. Claro, algumas das impressões de anúncios que compro realmente serão ouvidas. Mas para obter essas impressões de anúncios “boas”, também tenho que comprar um número não especificado de impressões de anúncios inseridas em downloads que nunca serão ouvidos por ninguém.
Eu gostaria que mais redes de podcast apenas me deixassem comprar contrafilé. E a verdade é que eles poderiam fazer isso.
Impressões verificadas
A Bumper está trabalhando ativamente em uma métrica que chamamos de “impressões verificadas”, e começamos a calculá-la para nossos clientes.
O que é uma “impressão verificada” em publicidade de podcast? Simples: é uma impressão de anúncio que realmente é ouvida ou vista, apoiada por dados diretos das plataformas de consumo de podcast.
Essa distinção só se torna significativa quando você percebe que a maioria das impressões de anúncios vendidas por equipes de vendas de podcast não tem a garantia de ser ouvida. Por exemplo, quando o aplicativo Apple Podcasts no meu telefone baixa automaticamente um novo episódio de um podcast com suporte a anúncios, quaisquer impressões de anúncios vendidas para esse episódio são “entregues” no momento do download, independentemente de eu realmente reproduzir o arquivo baixado.
Alguns anúncios são reproduzidos. Outros não. E não é fácil para os anunciantes saber quantos de cada eles estão comprando.
As impressões verificadas, por outro lado, são apoiadas por dados das plataformas como Apple Podcasts, Spotify e YouTube. Todas as três plataformas relatam o consumo real de podcast, usuários únicos e retenção específica do episódio. Isso nos permite escalar as curvas de retenção episódica pelo tamanho da audiência e empilhá-las umas sobre as outras:
De repente, podemos ver claramente o número de pessoas presentes em qualquer dado intervalo de anúncios. Vê os “buraquinhos” nas linhas do gráfico? Isso é o consumidor evitando os anúncios, e tudo o que está sob esse ponto no gráfico é o que queremos dizer com “impressão verificada”. É o número de vezes que uma pessoa esteve presente durante a reprodução de um anúncio.
“Mas Dan!” você pode estar gritando. “Isso é apenas YouTube, Apple e Spotify! E todos os ouvintes que usam Overcast, e Pocket Casts, e Castbox, e Google Chrome, e essa coisa chamada AppleCoreMedia? Eu ainda quero vender inventário de anúncios inserido nesses downloads.”
A má notícia é que muitos aplicativos de podcast não relatam dados de consumo de volta para os editores, então eles não podem ser incluídos em “impressões verificadas”.
Mas a boa notícia é…
Você não precisa escolher
Quando se trata de inventário de anúncios de podcast, as impressões verificadas não são um substituto direto para as “impressões” legadas derivadas de download que as equipes de vendas têm vendido por anos. Não é uma escolha de “ou um ou outro”. Em vez disso, as impressões verificadas representam uma oportunidade para segmentação de produto. Impressões verificadas são o contrafilé. Tudo o resto é patê de carne.
E como um bom açougue, você pode vender ambos e cobrar mais pelo material de qualidade.
Como eu disse, a Bumper compra muitos anúncios de podcast para nossos clientes. Se um fornecedor de anúncios de podcast me oferecesse a oportunidade de comprar apenas impressões verificadas — anúncios que foram comprovadamente ouvidos — eu não perderia a oportunidade. E eu pagaria mais, porque sei a taxa de conversão em anúncios que não são reproduzidos: zero.
As companhias aéreas vendem passagens de classe executiva e de classe econômica.
Açougueiros vendem contrafilé e ossos para sopa.
Lojas de roupas vendem moda de alta qualidade e opções mais acessíveis.
Algumas marcas anunciam durante o Super Bowl e em canais abertos.
Acredito que os podcasters podem e devem vender impressões verificadas (a um preço premium), e também vender “impressões” legadas baseadas em download. Ambas têm seu lugar.
Você está moendo vacas inteiras? Você sabe quanto contrafilé há no seu patê de carne? Interessado em impressões verificadas? Entre em contato.
